火热盛夏，香港尖沙咀被一群“蓝胖子”包围，打卡路线从星光大道一直串联到几百米外的K11 Art Mall。 

作为K11品牌的全球首个购物艺术馆，也是全球首个率先将艺术、人文、自然三大核心元素融合的购物中心，K11 Art Mall到今年已进入15周年。


此前经过2日深入探访，我们发现，十几年过去，K11 Art Mall却气质新潮，chill爆表，且与大家普遍认知的K11不太一样，更添了一丝激发探索欲的宝藏特质……


与K11 MUSEA差异化将“艺术”植入日常运营


2019年，无论是出于自我革新或探索与K11 MUSEA差异化共赢的运营路径思考，彼时开业已满十年的K11 Art Mall开启了一轮“大换血”，主要涉及商场空间翻新、定位优化和品牌汰换。

“K11 Art Mall过去定位以潮奢为主，引进珠宝、腕表类品牌，而近年来我们关注到Z世代新势力的崛起，他们是有追求、喜欢探索高品质生活质感的年轻客群，同时也为了与主打luxury的K11 MUSEA形成差异化。”

据介绍，此次重整其中一个主要目标是重新规划零售空间，以提升零售空间的灵活度和重整品牌商户组合。历时5年，K11 Art Mall已焕新超过100间新店和限时快闪店，品牌焕新比例近6成，甚至在疫情期间也一直保持超99%出租率，“现在品牌想进来，都是在聊一年后的位置了”，K11 Art Mall方面表示。

而比起K11 Art Mall大刀阔斧的焕新，引发我们好奇的是另一个“小细节”。
作为K11集团全球首个购物艺术馆，「艺术」一直是其绝无仅有的长板优势，但此次焕新后，K11 Art Mall却少了些“外在”的艺术品。

“会不会缺少了K11的标志特色？”

但在K11 集团营运副总裁兼 K11 Art Mall总经理孔丽盈女士看来，“现在我们注重探索艺术与接地气的社会性话题、以及年轻人喜欢的文化融合，让艺术不再高高在上。”

看似简单的三两句话总结，背后却是层层细节的细腻把控，将艺术氛围感营造“内化”在商场的日常运营之中，更加考验运营方对市场趋势研判和顾客喜好洞察的精准度。

一如去年8月一场辣文化体验展——「倒泻咗支辣椒油」，现场设置了一支长达7米的巨型辣椒油，“打翻”撒满一地，还巧思设计出沾满辣椒酱的脚印走向，引导顾客一步步探索6大辣文化体验区和主题市集，让消费者从视觉、嗅觉、味觉等不同感官体验，沉浸式感受来自世界各地不同种类的辣滋味和辣文化知识。

孔女士介绍，这个主题展的灵感来源，来自于团队对香港市场的观察，“我们注意到香港越来越多人喜欢吃辣，这个展览就是让人们了解不同辣椒文化和味觉体验，将艺术与文化结合的一次尝试。”

类似的案例还有许多。今年4月，K11 Art Mall邀请了三位来自不同国家、不同风格的新锐艺术家，在户外露天广场打造了一个足球×艺术×电竞展览的艺术足球场，这是继去年3月“篮球×艺术”主题展后，又一次将运动文化与艺术进行深化探索，带来多元文化的创意碰撞和沉浸式互动体验。

紧接着6月，K11 Art Mall又联动LEGO®在商场中庭策办「家点乐高®风」主题展，现场打造了三个创意家居空间，采用了近4万粒颗粒装点，呈现出充满科幻电竞元素的房间、开放式厨房、饭厅以及收纳旅途纪念品的温馨客厅，带给小年轻们创新的家装灵感，也化身成一个个小型的家居艺术展厅。

或许就如孔女士所言，“我们更注重基于市场趋势洞察，结合自身资源优势与品牌、合作伙伴共同跨界联动，围绕Z世代的兴趣点，将文化巧妙借用艺术化的表达”。

三言两语，离不开对于年轻人喜好的探索，这或是K11 Art Mall正在探寻的新的「艺术」价值，而屡创新高的数据足以佐证K11 Art Mall此番调整策略的精准性。

据项目方面表示，过去的2023年是K11 Art Mall自开业以来，人流与销售额是最高的一年，今年五一黄金周长假，录得人流量按年比升近10%，当中游客销售额占比超过50%。


内地品牌“出海”试验场打造人气潮玩、茶饮首店聚集地


在香港，K11 Art Mall几乎是首个主张“年轻人文化”的商场。


早在2019年，内地新式茶饮风潮正热之时，K11 Art Mall就乘势成功引入了九龙区首家喜茶。此后，来自内地的林香柠手打柠檬茶、奈雪的茶九龙区首店也相继落地，逐步丰富场内茶饮矩阵，营造休闲松弛氛围。

茶饮之外，全港最大的太二老坛子酸菜鱼、泡泡玛特、江南布衣+香港首家专门店等一批内地品牌也在此聚集，扩充了餐饮、潮玩、服装等业态。

与之同步，项目制定了一系列配套服务举措，赋能这些品牌快速融入香港市场体系，在新的市场空间里站稳脚跟，取得运营成效。


时至今日，K11 Art Mall对内地品牌的吸引力有增无减，逐渐成为内地品牌“出海”发展的试验场。比如爆红内地的霸王茶姬香港首店目前也在围挡，占据沿街黄金位置，即将于9月开业。


在K11集团高级副总裁兼区域负责人林灏哲看来，无论品牌是来自内地还是国际或本土，其考虑的底层逻辑始终是品牌定位与商场的契合度。


上述来自内地的人气品牌，深受当下年轻人追捧，与K11 Art Mall主力客群Z世代的消费需求偏好相符，这也是项目筛选优质品牌的重要考量因素。


紧随市场潮流脉动积极探索新店模式和设计审美


洞察到疫情后逐渐火热的山系潮流文化及野外体验，K11 Art Mall这几年接连在一楼补充了户外都市机能品牌，且在门店规格和设计审美上加以创新升级。

比如早在2019年入驻的加拿大高端户外品牌始祖鸟，去年将门店扩充为全港最大概念店；The North Face于2021年开设占地超过3800平方英尺亚太区最大品牌概念店，首次集合户外运动系列和城市探索系列产品；日本专业运动品牌ASICS于2022年带来全新形象店，主打简约白墙和浅色木制装潢；山系潮牌Salomon在今年5月开出了全港首家品牌概念户外零售店……

备受青睐的户外体验风，还吹到了餐饮业态。去年7月，香港首家露营概念烧肉店——火土烧肉Hearth落地K11 Art Mall，餐厅到处是帐篷、露营凳、露营灯，连餐具也是露营可用，创造在闹市中“叹冷气、围炉火”的都市露营新奇体验。


据林先生介绍，这个品牌团队此次升级的全新品牌形象和露营概念场景是双方一起聊出来的，“很多品牌背后的运营方其实跟我们一起合作很多年，他们也会随着我们的改变去适应，从而打造出新的品牌和概念一起成长”。


积极与品牌共创，探索新店模式，是K11 Art Mall素来坚持的招商理念。典型的案例还包括B2层的IKEA尖沙咀规划及订购中心，于2021年开业，整合了家居和餐饮核心业态，这是宜家重返香港首次探索市中心店型，不仅成为宜家新的业务导向，还成就了香港一处新打卡点。


小众宝藏店铺越逛越好逛敢于发掘孵化街头品牌与特色品牌


漫步在K11 Art Mall，每家店都值得好好翻一遍的感觉十分强烈。不同于一般商场品牌高度连锁化，这里引进了很多看似名不见经传却风格迥异的宝藏小店，密集分布在二三楼。


其中一类主要是香港本土品牌，甚至是从街头走进购物中心或从线上走入线下的小众特色品牌，击中了当下备受欢迎的细分时尚风潮。


古着文化：古着文化早在90年代扎根于香港，备受一代又一代年轻人追捧，场内引进了创立于1993年的香港元组古着店美华式Midwest Vintage，以美式古着为重点风格元素；还有为潮人提供中性设计的复古机能服Workware，品牌方拥有长达十年的古着采购经验；


山系穿搭：从线上网店起家的CARRYin，在本地山系、日系、小物潮流届颇有名气，在线下不仅引入不同的日本品牌，还在今年较早前呈现了全港首个“CARRYin x Snow Peak”限定店，带来一系列露营用品和新款宠物户外用品，反响热烈；

日系city boy风：时尚选物店hideandseek，主打日系city boy风格时装，从日本和世界各地探索多元化服饰、配饰、鞋履等新兴品牌，专门引入香港少见的日韩小众品牌；


还有行军style的服饰品牌R2B、印度神秘异域风的Macrame Bohemia……


越逛越宝藏，是很多消费群体来到这里的直观感受。究其原因，这是源于K11一直坚持推广文化及培育创意人才，勇于发掘孵化理念相合的小众特色品牌，通过租户组合提升及“抱团式”楼层策略，不断丰富商场内容。


正因如此，很多品牌在K11 Art Mall获得了突破性成长。以创立于2016年、从观塘起家的本地生活概念店HOW to live well为例，该品牌最先于2021年4月从观塘工厦搬入K11 Art Mall开设生活咖啡室，同年9月更扩容另外开设了全港独家的HOW Furniture日本家具及生活精品旗舰店。


历经3年经营迭代，两者在今年5月合二为一，以超过千平大型概念店的全新面貌“HOW”示人，带来餐饮+家具+生活的复合式体验。


场内还有另一类是聚合在K11 select的一批设计师品牌，K11 select是K11 Art Mall设立的小众时尚品牌集合空间，包揽10多个来自本地和亚洲的设计师品牌，概念先锋，同样各具风格。

包括个性时装配饰选物店a parallel store、香港原创品牌COLE COOL、主打升级再造（up-cycling）时尚产品及时装平台的时尚品牌iMMA，以及推行再生可持续时尚以及北欧极简风的女装品牌Tove & Libra……
值得一提的是，一些品牌通过K11 select的孵化，已成功扩展至场内开设独立门店，进一步印证了K11不断为市场和消费者孵化新锐品牌的决心，也借此为项目持续创造出新潮体验。


比如占据商场首层黄金铺位的香港新锐设计师品牌Topologie，主营手机壳、包包以及可自由搭配使用的配套绳，潮流感满满；还有本地设计师服饰品牌TRIM STUDIO，本地纯银首饰品牌794729metalwork的副线Metalwork……

ins网红烘焙集合定期更新，形成线下打卡标签


在K11 Art Mall负一二层，扎堆分布的烘焙甜品小店是场内的另一大特色标签。地下层直通港铁，来往人流密集，便携诱人的烘焙小食吸引了大波客流买单。


细逛下来发现，这些品牌主营的细分品类各有差异，而且大多是风靡于ins等线上平台的网红店，首次来到线下开店或快闪，因而更具独特性。


Arte by Padaria，是主营法式糕点、甜品、面包的艺术风蛋糕网店；

由法国蓝带前五星级酒店饼师主理的IG甜品网店AW Patisserie，带来原创港式泡芙和面包；

主打英式松饼的网店Grandma’s Scone，每日新鲜制作，融入美式曲奇技巧加以创新；

Justformochi小正大福，主打无油低糖、零添加的手工大福麻薯；

由一人工作室网店起家的Pinky Bakery，主打爆线冬甩、贝果和松饼；

POPPINS从网店到开设快闪店，主打美式曲奇和西式糕点……

即使是大体量商场，引进烘焙甜品一般也只会有几家，但在K11 Art Mall却有十几家。“氛围感做出来了，反而给顾客留下了‘甜品聚集地’的独家记忆”。


值得注意的是，这些烘焙品牌除了产品各异，门店装修和品牌调性也各有特色，加上K11 Art Mall会根据新的流行趋势和人气口碑，定期更新烘焙矩阵，能够为消费者带来源源不断的惊喜感和多元化选择。


短短探访之旅，不足以窥K11 Art Mall全貌，但这个项目15年来始终在尖沙咀乃至全港商业占有一席之地，背后匠心与先天实力不言而喻，也离不开项目敏锐洞察升级定位的战略魄力。


K11 Art Mall位处尖沙咀核心区位，临近港铁双站，直连荃湾线尖沙咀站D3出口及屯马线尖东站N3、N4出口，交通优势突出。

开业之初，K11 Art Mall作为全球首个K11项目，以潮奢定位积累了一大波成熟品质客群。到2019年，同步于K11 MUSEA的亮相，K11 Art Mall及时调整定位，进行软硬件翻新，以更加年轻态、差异化的全新面貌，吸引了越来越多对生活品质高要求、乐于探索生活乐趣的Z世代为主力客群。

这5年里，项目完成了60%品牌焕新，Z世代青睐的品牌含量肉眼可见的增多，不乏一系列首店，“首店带来的是惊喜感，但其实品牌如果做出特色，同样能够给年轻人带来新鲜感”。

官方数据显示，目前Z世代会员（35岁及以下）占K11 Art Mall总会员超过五成，Z世代会员数量及贡献的销售额相较2019年均提升近一倍。

15年历久弥新，不仅得益于得天独厚的先天优势和大胆求变的积极举措，关键还在于K11 Art Mall的坚定认知和实践。

“始终坚持香港优势，在成熟的经济体系内深耕中高端市场，挖掘并服务细分、专业性、目的性需求”。
15年前，如果说，将「艺术、人文、自然」融合是K11集团的一次创新尝试，如今15年后，「艺术」在商场的日常运营里融汇贯通，又何尝不是一次启发创意的大胆尝试？